РЕКЛАМА НА ТВ

Реклама на ТВ. Телевидение – король масс-медиа и рекламного рынка. Это самый мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения Р. И это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ. Поэтому Р. на ТВ должна начинаться с образов, быть визуально интересной (вызывая импульс внимания в первые 5 сек.) и несложной для восприятия.
Выделяют такие достоинства Р. на ТВ:
1) очень большая, многомиллионная аудитория,
2) зрителей ТВ легко вовлечь в сюжет, сделать соучастниками игровых "событий" телеролика или др. рекламного показа,
3) интервенция Р. в сознание телезрителей происходит очень быстро, от восприятия Р. по ТВ уклониться намного труднее, чем при чтении прессы, или слушании радио,
4) ТВ позволяет Р. воздействовать избирательно на нужную рекламодателю целевую аудиторию, для чего достаточно "привязать" Р. к определенным каналам, фильмам, телепередачам, темам, ведущим, времени трансляции.
5) обращениям к потребителю на ТВ легко придать персональный характер (для этого часто имитируются ситуации прямых продаж и демонстраций товара).
Можно назвать и недостатки Р. на ТВ:
1) высокие цены "рекламных минут" в популярных телепередачах и на популярных телеканалах (особенно в прайм-тайм),
2) эпизодичность и кратковременность рекламных воздействий, заставляющие прибегать к многократным повторам Р., что требует больших финансовых затрат,
3) опасная вероятность получить за свои деньги "антирекламу", причем преодолеть полученные от неудачной Р. на ТВ негативные впечатления и мнения аудитории практически очень трудно,
4) затруднения в создании положительного эмоционального настроя аудитории (дачные телеролики длительностью от 1 до 2-3 мин. такой настрой еще могут обеспечить, а рекламные обращения в 10, 20 и 30 сек. его не успевают создать),
5) для политической рекламы – сильная ангажированность ТВ властными структурами и экономическими конкурентами, когда даже идеологически приемлемую Р. могут не допустить, к телеаудитории, особенно в предвыборных ситуациях.
Р. на ТВ стремится к "олюживанию" и олицетворению: показывает, как люди, мультипликационные и иные "живые" персонажи пользуются товарами и услугами. Иногда сам товар начинает говорить, петь, играть, попадать в разные игровые положения. Простейшими формами Р. на ТВ являются телезаставки и телеобъявления. Телезаставки демонстрируют аудитории обычно неподвижные изображения товара, фирменного или товарного знака, координаты рекламодателя. Телеобъявления зачитывает диктор перед телекамерой или за кадром. Многие компании размещают свои фирменные знаки на картах метеосводок или часах телеэкрана.
Но главная Р. на ТВ – телеролики. Различают развернутый телеролик, который длится 30-60 сек. и больше, и блицролик. Блицролики имеют длительность в 15-20 сек. и часто представляют собой фрагментарное сокращение развернутого ролика. Для демонстрации обычно используют сочетания развернутого ролика (РР.) и блицролика (БР.), напр., так (в течение 1 часа): РР. – интервал (20 мин.) – БР. – интервал (10 мин.) – РР. – интервал (20 мин.) – БР. Для напоминания аудитории о фирме и товаре можно впоследствии использовать только блицролики, в которых текст минимален, а главную нагрузку несет изображение.
Развернутые телеролики снимаются как видеофильмы (или на кинопленку, с переводом на видео). Обязательно имеют сюжет и сценарий. Телеролики или прямо провоцируют телезрителей на покупку, обыгрывая характеристики товара, достоинства фирмы-производителя, цену. Или – демонстрируют игровые, интригующие сюжетные ситуации и ходы ("тетя Ася приехала"). Телезритель, запоминая сюжет и основных персонажей рекламного кино, запоминает заодно и фирму, товар, услугу.
По типу сюжетов телеролики делят на:
1) описательные (или информационные), которые просто положительно демонстрируют фирму и ее продукцию;
2) "сладкие", представляющие благополучные и сентиментальные картины красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи, стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый товар подается как "еще одна хорошая вещь" (почти все телеролики западной рекламы);
3) "парадоксальные", построенные на принципе неожиданности, использующие юмор, гротеск, анекдот, прием "от противного": напр., сюжет о ждущем Рождественскую звезду за столом императрицы А. Суворова, которому приносят орден-звезду, чтобы он выпил и закусил с остальными, или "страшилка", показывающая симпатичную девушку в компании рекламируемого товара и черта (девушка потом сама "очертенеет", у нее вырастают рожки);
4) "шоковые", с основой сюжета на противопоставлении чего-то плохого (связанного с тем, что нет фирмы и ее товаров) и чего-то хорошего, удачного, что появляется вместе с рекламируемым объектом (напр., амбал – горнолыжник громко орет, провалившись в лед, выкрикивает название ароматных таблеток, получает эти таблетки, радуется и веселится).
Р. на ТВ может принимать форму репортажей и интервью с представителями
фирмы и потребителями ее товаров и услуг. Политическая Р. практикует теледебаты и прямо предвыборные телеобращения кандидатов к избирателям. Не чуждается она и рекламных роликов, которые, по оценкам PR – специалистов, в России менее эффективны: ставят претендента на власть в один ряд со стиральными порошками, зубными щетками, памперсами и т.д. Рекламируемые компании могут выступать в роли спонсоров кинопоказа, телепрограмм, демонстрируемых на ТВ спортивных соревнований и культурных акций.
На российском ТВ сопоставимо невысокие цены на "минуты" прайм-тайма (сравнительно с американскими, канадскими, западноевропейскими). От этого некоторые преимущества получают крупные зарубежные товаропроизводители, привыкшие много тратить на телерекламу.
Интересным нюансом является неосознаваемая некоторыми рекламодателями необходимость персонально стимулировать ведущих телепередач, в которые включаются рекламные демонстрации (товары и символы фирмы присутствуют в студии, товары и услуги предлагают как призы и др.) От ведущих в таких показах, как и от операторов, камера которых способна дать крупный план или "смазать" картинку с рекламируемым продуктом, очень многое зависит. Причем им всегда больше нравятся наличные, чем фирменные сувениры. Кстати, наличные – всегда лучший приз для телезрителей (рекламируемый продукт лучше использовать как приятный "довесок").
Особо следует сказать о расценках на телевизионную рекламу. Достаточно часто у крупных рекламных агентств есть свое рекламное время на ТВ, уже оплаченное. Иногда это выгоднее, чем сделка напрямую с телеканалом. Тем более, что с серьезным рекламодателем в агентствах будут договариваться их руководители, а не сидящие на процентах клерки из маркетинговых и рекламных отделов телекомпаний.