search
A А Б В Г Д Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Я 
  • МАКАРОНИЗМ  —  Макаронизм – иностранное слово или выражение, которое употребляется с искажением его звучания и в гротескном контексте; напр., оказавшиеся в США русскоязычные персонажи С. Довлатова и др. писателей эмиграции изъясняются на русском яз., в который вставляют множество М., заимствований из американского англ. яз. Также в русской классической литературе представляли язык слуг или мелких чиновников — французские фразы, часто употребляемые не к месту (и обычно представляемые автором в русской транскрипции, русск. буквами: "Дезагреабль-с… Ничего не поделаешь".)
  • МАКАРОНЧЕСКИЙ  —  Макаронческий – включающий макаронизмы (текст), шуточный жанр речи с обилием заимствований из иностранных языков. Напр., "Вздумалось моей кузине бедную меня малад проводить жюскa Кронштадт".
  • МАКРОСРЕДА  —  Макросреда – внешняя среда, те экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на деятельность любой организации и должны учитываться в ее маркетинговой политике.
  • МАРКА  —  Марка – 1) то же, что бренд и товарный знак (см.), 2) почтовый знак, имеющий денежную стоимость и являющейся часто инструментом государственного PR, пропаганды.Термин М., несмотря на свое лат. происхождение, воспринимается как более "русский", чем "бренд" или длинное словосочетание "товарный знак". Понятие М. часто применяют в отношении винной продукции – говорят о марочных винах и т.п. Еще – М. автомобилей. Некоторые исследователи – рекламисты считают термин М. устаревшим, предпочитают ему "бренд".
  • МАРКА УСЛYГИ  —  Марка услyги – словесное название или графический символ услуги; имеет те же права, что и товарный знак (см.).
  • МАРКЕТИНГ  —  Маркетинг – микс – конкретное соединение, "смешение" продукта, цены, рекламы и других маркетинговых инструментов для достижения целей сбыта, успешных продаж.
  • МАРКЕТИНГ  —  Маркетинг – системная деятельность по изучению, оценке и прогнозу рынка и по приспособлению деятельности организации (ее структуры, персонала, целей, программ, товаров и услуг) к изменениям внешней среды, к динамике социально-экономической жизни и изменениям в политическом пространстве.Существует множество определений понятия М. (само слово "маркетинг" можно перевести на русск. яз. букв. как "рынкование"). В 1920-х гг. М. возник как новая экономическая теория, которая занималась спецификой движения товаров и услуг от предприятий к физическим лицам, конечному покупателю. Кроме того, к М. уже тогда относили сбыт продукции и рекламу, т.е. ставили проблемы взаимодействия с рынком и воздействия на него.До 1950-х гг. фирмы и компании управлялись через систему бюджетного контроля. Такой М. основывался на успехах прошлых лет и предполагал, что основные условия и закономерности экономической и социальной жизни останутся неизменными.С 1950-х гг. развитие получило долгосрочное планирование деятельности компаний. М. доказывает в это время возможность и необходимость прогноза и специальных мероприятий по обеспечению долговременного роста основных показателей работы фирм. Причем при определении таких показателей, как изменения объемов продаж, издержки, цены, производительность труда, начинают учитывать не только опыт прошлого, но и новые, современные тенденции. Такое планирование стремится приспособить производственную деятельность к предполагаемому росту или сокращению деловой активности на ближайшие несколько лет. 1960-е гг. открыли эпоху стратегического планирования. Эта концепция М. отрицает необходимость и возможность управления предприятием с позиции опыта прошлых лет. Главное внимание предполагается отдавать изучению спроса и конкуренции, изменений в этой области. Такой М. стремится предсказать новые изменения конъюнктуры и планировать принципиальные новшества в работе компаний, опираясь на прогнозы, причем в дальней перспективе. В то же время М. еще не приходит к идеям активных и мощных программ влияния на рынок.Концепция современного М. как стратегического управления рынком складывается только в 1970-х гг. Главное стремление – не только хорошо управлять предприятием (внутренней средой), но и самим рынком, доступными для воздействия его фрагментами (т.е. внешней средой). В 1970-х гг. маркетинговые подразделения становятся ведущими в структуре большинства западных компаний. Они определяют и координируют деятельность всех остальных структурных звеньев предприятий, включая производство. В это время резко обостряется конкуренция крупных компаний за рынки сбыта и энергоносители, сырье. Одновременно значительно снижается срок жизни товаров и технических новшеств. Растет ассортимент постоянно модифицируемых товаров и услуг, а вместе с ним – запросы потребителей. Конъюнктура международных рынков становится подвижной, тенденции развития экономических отраслей – менее определенными.В современном М. выделяют 3 специфических модели: М. потребительских товаров (ПТ.), М. средств производства (СП.) и М. услуг. Раньше всех стал развиваться М. первого типа. Спрос на рынке товаров индивидуального и семейного пользования всегда самый динамичный и новаторский. Здесь возникают не только потребности в новых модификациях всевозможных товаров, но появляются и сами новые потребности как таковые (напр., в сотовой телефонной связи или InterNet). С другой стороны М. на рынке ПТ. имеет огромный ресурс для рекламного (и PR) манипулирования мнениями и вкусами потребителей, в т.ч. и на иррациональной основе.Для М. в сфере СП. самым главным является поиск новых технологических решений для обеспечения нужд предприятий – покупателей в снижении издержек и в росте производительности.М. услуг делят на 2 сферы – М. индивидуальных потребительских услуг и М. услуг производственного назначения, соотносимых с рынками ПТ. и СП.Для современного М. характерно следующее: — ориентация на сбыт как главную задачу, цель фирмы (объектами изучения и воздействия являются потребители, конъюнктура рынка, характеристики товара или услуги, конкуренты); — ситуационное управление, когда решения принимаются по мере обнаружения проблем сбыта, а не в установленные плановые периоды (общее собрание акционеров и т.п.); — постоянный сбор и анализ информации, прогнозы возможных ситуаций и вариантов вероятных решений; — установка на активное воздействие на рынок, влияние на государственную политику и поведение потребителей; — стремление к долгосрочному коммерческому успеху, преимуществу на рынке, обеспечивающему устойчивость и прочность в "плохие времена" (при ухудшении конъюнктуры).Важными понятиями М. оказываются "внешняя среда" и "внутренняя среда". К первой относят рынки, источники снабжения, партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. "Внешнюю среду" тщательно изучают, выявляя факторы содействия деятельности компании (их активизируют) и факторы противодействия ее деятельности (их нейтрализуют)."Внутреннюю среду" представляют как цели и стратегию развития предприятия, портфель исполняемых заказов, кадры. Выявляют сильные и слабые стороны в работе организации как функциональной системы, развивающиеся и умирающие товары, услуги. Проводят аудит финансовых ресурсов и сравнивают продукцию с продукцией конкурентов. Стремятся получить данные об их планах, ноу-хау и т.д.Маркетинговые факторы делят на управляемые и неуправляемые. Многие факторы "внешней среды" относятся к неуправляемым. Напр., действия конкурентов, решения правительств, влияние научно-технического прогресса. Однако, их влияние можно смягчить.Практически все факторы "внутренней среды" в М. признают управляемыми. Можно изменить структуру компании, сократить или расширить персонал (реструктуризация), перепрофилировать направления финансовых потоков, изменить целевую политику, ассортимент и упаковку товаров.Современный М. претендует на то, чтобы управлять потребительским спросом. Реклама и PR являются главными маркетинговыми инструментами в стратегии управления спросом, активного влияния на поведение потребителей. Выбор способов и средств рекламы и PR – деятельность зависят от маркетинговых ситуаций со спросом. Возможны такие варианты.1. Конверсионный М. Спрос отрицательный. Большая часть целевой аудитории плохо относится к товару, напр., из-за того, что он вышел из моды.2. Стимулирующий М. Товар или услугу покупает меньшинство возможных потребителей. Остальные равнодушны (обычно, из-за недостаточной информированности о продукте, слабой рекламы).3. Развивающий М. Существуют потребности или их можно создать. Но нет соответствующих товаров.4. Ремаркетинг. Спрос серьезно снижается. Товару не хватает имиджа рыночной новизны.5. Синхромаркетинг. Спрос подвержен колебаниям (обычно при продажах сезонных товаров и услуг). Работа компании должна быть приспособлена к циклам колебаний, росту и падению кривой спроса.6. Поддерживающий М. Спрос соответствует ожиданиям маркетологов, планам компании. В этой ситуации часто проявляются враждебные действия конкурентов. Они стараются предложить дилерам и покупателям более выгодные условия на аналогичный товар. Правильная ценовая политика и сильная реклама нейтрализуют эти действия.7. Демаркетинг. Спрос ажиотажен и чрезмерен. Нужно его снизить, поскольку страдает репутация компании (не справляется с удовлетворением потребностей в товаре, услуге). Здесь резко ослабевают или прекращают рекламу, поднимают цены, расширяют производство, в т.ч. продавая лицензии и технологии другим производителям.8. Противодействующий М. Продукт угрожает здоровью людей и благополучию общества. Спрос нужно свести к нулю. Практически, конечно, здесь нет стопроцентных решений. Запрещают, напр., рекламу алкоголя и табачных изделий на ТВ, ограничивают продажу оружия, производство экологически вредных продуктов и т.п.Реклама и PR являются главной составляющей коммуникативной функции М. Безинформирования целевого потребителя и общества любые достижения компании остаются во "внутренней среде", а предприятия лишаются обратной связи с обществом, покупателями и государством. Изобретенный в России в нач. ХХ в. лозунг "реклама – двигатель торговли" по-прежнему актуален.
  • МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ  —  Маркетинговое исследование – изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней среды компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.МИ. отвечают на такие вопросы. Кто покупает или может купить товар, услугу Как много будет покупателей По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать Данные МИ. используются для создания целевых программ – сбыта, PR и рекламы, производства, управления персоналом и др.Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года или другого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции на финансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру (существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодических печатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д.Источниками для МИ. часто является информация, появляющаяся в специальной литературе, газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Internet. Учитывают не только одну экономическую информацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественных организаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке.Нужный сегмент рынка исследуют по направлениям: емкость, география, торговля и фирменная структура (кто и что продает). Конъюнктуру оценивают с вероятностным прогнозом от 2-3 до 12-18 месяцев. Долгосрочные прогнозы составляются на 3,5,10,15 лет. Часто сделать их даже легче, чем конкретный прогноз на несколько ближайших месяцев.Продукт изучается в таких аспектах, как новизна, конкурентоспособность, соответствие принятому в ореоле продаж законодательству, обычаям и правилам торговли, национально-культурного поведения.С помощью МИ. проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей, обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций на маркетинговую деятельность продавца.Все потребители делятся на 2 типа: покупатели товаров и услуг индивидуального и семейного спроса и покупатели товаров и услуг производственного назначения. Первые достаточно разнородны. Их труднее сегментировать. Их покупательские решения определяются большим множеством мотивов, иногда иррациональных. Вторые при решении купить продукт следуют доводам логики, рационального анализа. Их привлекают экономическая выгода от покупки товара. Соответственно, принципиально различаются аргументация продаж, характер рекламных и PR – действий. В то же время всех потребителей можно классифицировать еще и по скорости принятия решений, быстрой или медленной реакции на товар: новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды.МИ. проводят в отношении способов совершения покупок, факторов, влияющих на спрос и поведение покупателей, способов пользования товаром, мотивов покупки (см. мотивационные исследования). Напр., на покупательский спрос влияют т.н. фоновые характеристики товара, имидж страны – производителя: швейцарские часы, немецкая обувь, русская водка, японская электроника и робототехника, кубинские сигары.Важным направлением МИ. является изучение конкурентов. Обычно выделяют основных конкурентов (обычно 3-4 компании), владеющих большей долей рынка. У конкурентов исследуют специфику форм и методов сбыта, особенности ценообразования, каналы товародвижения, специфику упаковки товаров, данные о прибыли и убытках, персонале, рекламу и PR – мероприятия.МИ. принято делить на качественные и количественные. Напр., все исследования мотивов и поведения покупателей относятся к качественным. Еще МИ. различаются как кабинетные и полевые. Кабинетный анализ базируется на вторичной информации – из специальных источников (справочников, статистических отчетов, правовых актов, специальных журналов и бюллетеней). Кабинетный анализ нуждается в корректировании с помощью оперативных данных. Их получают в результате полевых МИ. Используются анкетирование по почте, телефонные интервью, спросы в фокус – группах, персональные интервью, изучение дилеров и сотрудников компании.Реклама и PR опирается на данные МИ., которые и определяют по итогам их форму и содержание. Как отдельное и важное МИ. следует рассматривать тестирование средств и способов рекламы представителями целевой аудитории до начала рекламной компании. Такое исследование позволяет оценить эффективность рекламной аргументации и креативную силу будущего "рекламного удара", воздействия на потребителей.
  • МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  —  Маркетинговые коммуникации – каналы и формы представления информации о товарах и услугах.К МК. Относят рекламу и PR, директ – маркетинг и продвижение продаж (sales promotion). Важной функцией МК. Является "обратная связь", т.е. получение с рынка, от дилеров и покупателей сигналов о тех или иных проблемах сбыта продукции.
  • МАРКИРОВКА  —  Маркировка – нанесение на упаковку или само изделие условных специальных обозначений, символов (маркеров).
  • МАСС – МЕДИА  —  Масс – медиа – тоже, что медиа (см.)
  • МАТЕРИАЛ УПАКОВОЧНЫЙ  —  "Материал упаковочный" – материал речи, нужный только для связи, соединения ее разных композиционных элементов.
  • МЕГАМАРКЕТИНГ  —  Мегамаркетинг – комплекс мероприятий тотального проникновения транснациональной корпорации на рынок какой-л. страны.К М. прибегают очень крупные торгово-промышленные и финансовые компании, тесно связанные с правительствами своих стран, которые оказывают им всестороннее содействие в решение задач по овладению международными рынками. Представители таких компаний влияют на политические решения, блокируют проникновение конкурентов на собственный национальный рынок и стремятся овладеть чужим (внешним для них) рынком. Лидером в этой области являются США.Существенно, что современная PR – идеология, транслируемая через масс – медиа, является продуктом М., осуществляемого корпорациями западных стран.Одним из направлений М. являются мощные рекламные компании, бюджеты которых значительно превосходят возможности "туземных" конкурентов.
  • МЕДАЛЬ  —  Медаль – знак престижности и фирменности товара или услуги, превосходства над конкурентами.М. украшают этикетки и другие части упаковки товара. Наличие таких наград, полученных на выставке или в ходе профессионального конкурса, прямо влияют на уровень продаж и лояльность, привязанность покупателей к фирме и ее продукции. М. создают и усиливают бренд, образ фирменности товара. О наградах полезно сообщать в рекламе и PR – материалах, показывая М. на иллюстрациях. А. Чехов в одном остроумном рассказе (пародии на рекламу) сформулировал лозунг: "побольше М." Этот призыв услышан современными производителями. На не имеющих наград продуктах можно размещать гербы и иные, заменяющие М., символы.
  • МЕДИА  —  Медиа – англо-американское название средств распространения массовой общественной информации.
  • МЕДИАПЛАН  —  Медиаплан – план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.
  • МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ  —  Медиапланирование – деятельность по созданию медиаплана (см.), определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании.М. основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.М. стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, напр. – — rating – процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей, — GRP (gross rating points) – суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона, — TRP (target rating point) – такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей, — CPT ( cost per thousand) – цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия – телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала), — OTS (opportunity – to- see) – количество "1000 раз" возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистовпо медиапланированию – медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. М. не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70-80 % возможных потребителей товара или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги фирме – рекламодателю, обменяют их на продукт.
  • МЕДИАПЛАНИРОВЩИК  —  Медиапланировщик – специалист по медиапланированию, составлению медиапланов, (в сленге рекламистов "медиапланерист")..Менталитeт (ментaльность) – особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни.М. необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, PR – акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся "потерять лицо", утратить харизму. В Китае в рекламе не следует использовать сочетание голубого, белого и черного цветов: это знаки траура. В мусульманских странах осторожно нужно обращаться с зеленым цветом, символом ислама, любимым цветом пророка Мухамеда. Кроме того, мусульманские традиции запрещают изображение животных, портретов и скульптуры людей. Не имели в России успеха телеролики шоколадок "Марс" и "Сникерс", представлявшие эти сладости как средство утоления голода. Неудача постигла и телеролик шоколада "Dove": красивую девушку в роскошной спальне, сладострастно тянущуюся к шоколадке, телезрители приняли за валютную проститутку.Некоторое затмение нашло во время президентских роликов в 1996 г. на генерала А. Лебедя, который заявлял с экрана: "Россия станет Лебедянью." После этого телезрителям легко было увидеть брошенные поля, заросшие лебедой, питающееся этой лебедой население, вспомнить про Тмутаракань и т.д.Специальные исследования восприятия рекламы в России показали: россияне хорошо воспринимают агрессивную и авторитетную рекламу, предлагающую товар в стиле "хватай, а то убежит", предпочитают простые и законченные по смыслу рекламные обращения, понимание которых не требует большого труда мысли. В целом, российская аудитория рекламы не любит культурных лишних и интеллектуальных нагрузок.Понятие М. связано с учениями и "духе народа", активно разрабатываемыми европейскими философами XVIII­XIX вв. Но оно отражено и в сознании самих народов " что русскому здорово, то немцу – смерть", "авось да небось" и т. д. Иначе говоря, представители каждого народа осознают своеобразие собственного образа мира, видения жизни.
  • МЕЙОЗИС  —  Мейозис – троп, преуменьшение свойств предмета, процесса, явления, напр., "терпимый уровень" (вместо "удовлетворительный уровень"), "это вам влетит в копеечку", "оставляет желать лучшего" (вместо "плохой"), "приличная игра футболистов" (вместо "хорошая") и т. д. В М. присутствует ирония, заведомо неточное отражение действительного положения вещей.Часто для М. используют слова с уменьшительными суффиксами, уменьшительно-ласкательным значением: "машинка" (об автомобиле), "денежки", "два миллиончика", "телефончик". М. не следует путать с гиперболой (ср.). Разновидностью М. считают литоту (см.).
  • МЕЛОДИКА  —  Мелодика – интонация, мелодия, звучание высказывания в речи.
  • МЕЛОДИЯ  —  Мелодия – модуляции, положения высоты интонационного тона при произнесении фразы, зависящие от разной силы напряжения голосовых связок.
  • МЕРЧАНДАЙЗИНГ  —  Мерчандайзинг – стимулирование продаж, ориентированное на максимально быстрое продвижение товаров в розничной торговой сети и создании большей заинтересованности у дилеров.Средства М. делят на 2 большие группы. Это "шоп дисплей": все виды рекламы в местах продажи, которыми компания-производитель напоминает о себе потребителям. И – "премии", т.е. скидки, льготы, сувениры и подарки покупателям и продавцам различной сети. Ср. директ – маркетинг.
  • МЕТАГОГЕ  —  Метагоге – разновидность метафоры, приписывание чувств неодушевленным предметам, напр., в рекламном телеролике две конфеты "видят" девушку, и одна из них заявляет: "Кажется, я влюбился".
  • МЕТАЛЕПСИС  —  Металепсис – разновидность метонимии (см.), в которой заменяется логически предшествующее понятие последующим или наоборот, напр., "чтобы понять, надо сначала услышать".
  • МЕТАПРОГРАММА  —  Метапрограмма – специфический способ оценки и переработки поступающей информации сознанием и подсознанием людей, заставляющий их обращать внимание на те или иные особенности явлений, вещей и ситуаций, совершать те или иные поступки.МП. — это стереотипы, шаблоны психической деятельности, непосредственно связанные со стереотипами поведения. Можно выделить несколько таких МП.1. МП. положительной мотивации (движение, стремление к чему-л.) и МП отрицательной мотивации (движение от чего-л.). Напр., клиент хочет купить автомобиль. Если его МП. — положительная мотивация, то аргументами рекламы и продажи будут скорость автомобиля, дизайн салона, престижность марки и новизна модели, мощность двигателя, маневренность и т. п. Если клиент мотивирован отрицательно, имеет негативную МП., то с ним нужно говорить о безопасности, надежности, наличии сервисного обслуживания и гарантиях, экономичности данной модели. Эти МП. присущие не только конкретным личностям, но и определенным целевым аудиториям, являются социально-психологическими характеристиками групп людей. Так, по сходной схеме, пропаганда "говорит" с молодежью о перспективах, новизне, возможностях, а с пенсионерами и инвалидами — о стабильности, сохранении жизненного уровня, гарантиях со стороны государства и политических структур.2. МП. внешней оценки и МП. внутренней оценки.Эта МП. выделяет 2 основных типа людей:1) тех, кто руководствуется собственной, внутренней оценкой фактов, событий, ситуаций. 2) тех, кто преимущественно руководим внешней оценкой, очень сильно зависит от похвалы близких, начальства, прибавления зарплаты, положительных отзывов в прессе, наград, знаков внимания со стороны окружающих.Людей с МП. внешней оценки в мире, естественно, подавляющее большинство. Благодаря им, собственно и существует реклама. При этом полностью лишенных МП. внутренней оценки личностей не существует (кроме клинических идиотов). Поэтому при рекламировании эти МП. нужно соотносить с характером рекламируемого объекта. Напр., если рекламируется лекарство, то рекламу обычно привязывают к МП. внутренней оценки. А вот все предметы роскоши (яхты, автомобили, коттеджи, дорогой антиквариат и ювелирные изделия, модная одежда и обувь) рекламируют, как правило, ориентируясь на МП. внешней оценки у целевой аудитории. Играют на мотивах высокой социальной значимости потребителя, возникающей благодаря покупкам таких товаров, оценкам этих покупок его знакомыми, соседями, родственниками, сослуживцами, эхом отзывающихся в его внутреннем "я".3. МП. эгоистов (думают только о себе) и МП. альтруистов (учитывают еще и интересы других).Выявить одну из этих МП. достаточно легко, обратив внимание на лексику человека. В словаре эгоиста часто встречаются выражения: "я", "мне", "а мне", "наплевать", "не выгодно", "моя доля", "у меня", "мое" и их заменители, эфмеизмы. Альтруист использует фразы: "надо подумать", "что можно сделать", "давайте решим вместе", "будет нелегко", "это непросто" и подобные. При общении эгоист часто невербально выражен тем, что отстраняется от собеседников, избегает смотреть в глаза, дружеских рукопожатий и т. п. Альтруист обычно разговаривает, наклоняясь в сторону собеседника, открыт для установления доверительных контактов, избегает самовосхвалений, не подчеркивает свою личную значимость.В рекламе эти МП. учитывают, напр., обращаясь к эгоистическим мотивам при продвижении риэлторских и медицинских услуг, продуктов питания и напитков. Без альтруистических мотивов трудно обойтись, рекламируя благотворительные акции, спортивные состязания, товары для детей.4. МП. "стыковщиков" и "расстыковщиков"."Стыковщики" — люди, которые подмечают общие черты явлений. "Расстыковщики", наоборот, подмечают различия, нестыковки, несоответствия. "Расстыковщики" обычно занудливы, но могут приносить пользу в бизнесе, поскольку часто указывают на мелкие ошибки, не слишком заметные мелочи.Реклама часто использует оба полюса этой МП. Напр., "почувствуйте разницу" — это девиз "расстыковщиков", которые эту "разницу" везде ищут и находят. "Стыковщикам", напротив, понравятся слоганы: "Шок — это по-нашему", "Россия — щедрая душа", "Съел — и порядок", "В любом месте — веселее вместе".5. МП. возможного и МП. необходимого.На одном полюсе этой МП. — люди, которые мотивированы необходимостью. В их словаре часто встречаются утверждения "так надо", "я должен", "что делать" и подобные. На другом полюсе — люди "возможного", обычно энергичные оптимисты. Их лексикон: "А что? Может быть!", "Давайте попробуем", "Сделаю!, "Поехали", "Легко", "Все можно", "Отчего бы и нет".Рекламные слоганы типа "живи играючи" или "сникерсни" вряд ли подойдут жертвам долга и необходимости. Данную МП. учитывают при подборе персонала: для разных должностей нужны оба типа личностей.6. Стилевая МП.Эту МП. учитывают во "внутрефирменном" PR. Она, прежде всего, определяет стиль работы. Выделяют "единоличников". Их отличает индивидуальность решений, потребность в независимости для продуктивной деятельности. "Коллективисты" (или "групповики") опасаются одиночества, могут трудиться только в группе, пользуясь поддержкой и сочувствием других.Отдельно выделяют "мастеров компромисса" (лодырей). Их стратегия — ограждать себя от любой ответственности, ждать указаний и т. д.7. МП. конформизма, податливости на убеждения.У этой МП. 2 полюса — конформизм (соглашательство) и нонконформизм (инакомыслие). Оба явления у разных личностей и в различных целевых аудиториях могут присутствовать в разной степени. Напр., при маркетинговом описании типов потребителей в Германии выделяют такой, как "индивидуалист с запросами".Данная МП. особенно важна для политической рекламы и пропаганды, при создании всяческих привлекательных "моделей" и "образов" предлагаемого избирателям будущего, рекламной "упаковки" проводимых реформ и т. д.8. МП. чувства и логики.Эмоциональными людьми управляют чувства, на них остро воздействуют цвет, музыка, живопись, картины природы, игра актеров. Они откликаются на любой эмоциональный зов (хотя реакция может быть и отрицательной).Логика — редкая птица на российских просторах. Однако, именно логикой и разумом руководствуются потребители при приобретении компьютерной техники, выборе финансовых услуг, оценках наукоемких товаров производственного назначения.9. МП. общего и частного.На одном полюсе этой МП. сосредоточены те, кто выхватывает из жизни частности, цепляется за них, имеет порой довольно смутную картину мира. Другие хотят видеть связь между событиями и явлениями, стремятся к системному и аналитическому мышлению. Первые, разумеется, в большинстве.
  • МЕТАТЕЗА  —  Метатеза – перестановка звуков в слове, напр., в просторечии: "сингал" (вместо "сигнал"), "ралек" вместо "ларек". Формы слова, полученные благодаря М. могут закрепляться как основные, признанные, напр., "тарелка" (от "талерка", нем Teller).
  • МЕТАФИЗИКА  —  Метафизика – в НЛП система понятий о времени и пространстве как категориях особым образом выраженных в языке, определенной национальной ментальности. Для каждого языка (и национального мировосприятия) выделяют свою особую М. Напр., индейцы Латинской Америки и представители многих африканских племен не поймут выражения "не думай о секундах свысока", поскольку не имеют о "секундах" никаких представлений.
  • МЕТАФОРА  —  Метафора – троп, употребление слов и выражений в переносном смысле, исходя из сходства, аналогии; сближение в речи двух предметов по сходству или контрасту. Напр., "зубы белые как сахар", "иностранец Василий Федоров". В метафорическом значении могут употребляться как имена предметов, так и обозначения из признаков (глаголы, прилагательные, наречия), напр., "острая бритва" > "острое слово" или (в классе имен): "дубина > "наш директор — дубина".Отдельно выделяют гиперболические М. (или метафорические гиперболы) типа: "наш швейцар — настоящий Геркулес". М. свойственны поэтической речи: "Метелица как медведица. Весь вечер буянит зло. То воет внизу под лестницей, То лапой скребет в стекло" (Э. Асадов), "Буря мглою небо кроет, Вихри снежные крутя, То как зверь она завоет, То заплачет как дитя" (А. Пушкин), "Аэродром для комаров мой лысый череп" (Е. Евтушенко). Такие М. называют образными или поэтическими. От них отличают лексические М. — мертвые или окаменевшие, стертые М. типа "лист бумаги", "ветер перемен", "оскал капитализма", "герой дня".С помощью М. в художественной речи могут выражаться контраст и ирония, напр., "Скрытый кустами и темнотой, он видит, как теща сидит за столом и ест мясо. "Я ем совсем мало, я ем как птичка — а вечером вообще не ем", — говорит она обычно; хорошо освещенная, она сидит и рвет мясо большими кусками … как птичка. Как орел" (В. Маканин). Ср. гипербола, кеннинг, метонимия.
  • МЕТОДЫ АРГУМЕНТИРОВАНИЯ  —  Методы аргументирования – различные способы построения доказательств, создания доказательной аргументации и опровержений доводов другой стороны, контраргументации. МА. сравнения: подбирают сравнения, используя аналогию, которые подтверждают правильность тех или иных доводов, оценку той или иной ситуации. МА. противоречия: используют при контраргументировании, выявляют противоречия в утверждениях пропонента, но можно использовать этот метод и при создании собственных позитивных утверждений, чтобы придать драматизм, оживить речь, показать сложность обсуждаемой ситуации или явления. МА. фундаментальный: аудиторию "грузят" цифрами, фактами, всяческой специфической информацией, которую трудно понять, оценить и опровергнуть. МА. извлечения выводов: применяется для точной аргументации, когда шаг за шагом выстраивают лестницу частных выводов, ведущую к главному выводу, основному утверждению. МА. кусков: чтобы "разнести" пропонента его речь делят на куски, выявляют и критикуют самые слабые, сомнительные ее фрагменты. МА. "да, но": перечисляют ряд утверждений противника, соглашаются с ними, но для каждого утверждения находят свой "минус". МА. бумеранга: использование этого метода требует чувства юмора и остроумия, тезис собеседника обыгрывают, вышучивают и возвращают в карикатурном, переосмысленном виде автору и аудитории (известен исторический случай, когда персидский царь послал спартанцам длинное угрожающее письмо, где сообщал, что сделает их рабами, придет с воинами и страшными боевыми слонами, разрушит их государство, на что спартанцы ответили одним словом — "если"). МА. опроса: позицию пропонента выявляют, задавая ему вопросы, комментируют его ответы, навязывают дискуссию и добиваются принятия своей точки зрения. МА. видимой поддержки: хвалят и поддерживают все утверждения пропонента, восхищаются им и даже приводят новые доводы в поддержку его позиции, затем незаметно наносят критический удар, заявляют, что забыли то и это, не было учтено то-то, что мешает нечто и т. д. МА. игнорирования: мнения и факты не опровергают, а просто игнорируют, гнут свою линию.Это МА. корректного ведения дискуссий, но существует множество спекулятивных приемов, спекулятивная техника аргументирования. Напр., МА. подводки под авторитет: для опровержения утверждений противника приводят чье-то авторитетное мнение, высказанное совершенно по др. поводу. МА. шутки, анекдота: над партнером язвительно шутят ли рассказывают аудитории "поучительный анекдот", разрушающий положительное впечатление от утверждений пропонента. МА. изоляции: 1—2 отдельных высказывания противника изолируют от общего контекста его речи, искажают, переиначивают и опровергают. МА. введения в заблуждение: умышленно делают свои утверждения путанными, чтобы уйти от дискуссии, неприятных вопросов, при этом часто используют специальные термины, наукообразные речевые "навороты". МА. дискредитации: ставят под сомнение не доводы, а саму личность пропонента, по принципу "сам — дурак". МА. изменения направления: специально уводят дискуссию по руслу, переключают внимание аудитории на др. проблему. МА. вопросов—капканов: используются три типа таких вопросов: повторение, альтернатива и контрвопрос. При повторении специально многократно повторяют одно и то же утверждение, все время добиваясь от партнера его "согласия" и ослабляя измором его критическое мышление. Альтернатива — это провокационные вопросы типа: "Будешь делать, что директор сказал или по вагонам с протянутой рукой пойдешь?". Часто страх перед альтернативными вопросами-капканами закладывается в подсознание людей еще с детства, родителями ("Будешь кашу есть или хочешь, чтобы Баба-Яга пришла?") и школьными учителями ("Будешь стихотворение рассказывать или хочешь “двойку” получить?"). Контрвопросы используют вместо проверки и обсуждения доказательств партнера, сбивают контрвопросами его с мысли, запутывают аудиторию и т. п. МА. аппеляции: всяческие ссылки на мораль, нравственность, возбуждение чувств, эмоции для того, чтобы не решать конкретные деловые вопросы. МА. искажения: этот демагогический прием создания видимости своей правоты, верности неверных утверждений, когда обсуждаемый тезис специально перелицовывают, смещают смысловые акценты, делают непривлекательным для аудитории. МА. отсрочки: умышленное затягивание обсуждения, возврат к уже решенным вопросам, "дерганье нервов" партнерам, выяснение всяческих мелочей, не идущих к делу деталей.
  • МЕТОНИМИЯ  —  Метонимия – троп, прием переименования для большей художественности, выразительности речи, когда название одного предмета используют для обозначения другого, который находится с первым в отношениях "ассоциации по смежности". М. может возникать в отношениях: "процесс — результат", "материал — изделие", "одно в другом", "объект знания — отрасль знания" и др. Напр., "одно на другом": обращение в общественном транспорте — "Эй, ты, шляпа", или — "вкусное блюдо" и "глиняное блюдо" (перенос названия того, на чем едят, на то, что едят).Выделяют т. н. стертую или лексическую М., метонимическое словоупотребление оторвавшееся от первоначальных связей "ассоциации по смежности": "карман" (вместо "деньги"), "стол" (вместо "еда") и т. д.М. часто используется при создании кличек и прозвищ: "Красная Шапочка", "Синяя борода". Ср. метафора, синекдоха.
Яндекс цитирования